La marca y la identidad de la empresa

 

Tanto en un proceso de Exiting*, como en el marco de una estrategia de traspaso generacional o de consolidación de la empresa Pyme, las marcas son el “as de espadas” del éxito.

La marca  comercial es la bandera que agita el empresario para hacer crecer exponencialmente a la empresa.

Todas las empresas desarrollan una identidad, que tiene como vidriera la “marca comercial”, se trata de un activo tan importante, que  en los actuales mercados es un protagonista fundamental, al que todavía muchas empresas Pymes no le dan la importancia que merece.

Dar valor a cada marca

La marca es ese conjunto de signos que permite a la clientela asociar el producto o servicio con su fuente de origen.

Si la marca está bien trabajada produce los siguientes efectos:

  • fideliza clientela,
  • genera ventas
  • deja en el mercado la impronta de los valores de la empresa.
  • se convierte en una valla de contención y resguardo frente a la competencia.

 

 

La marca y el derecho

Si se la fortalece  desde el ámbito legal todo ese trabajo y creatividad plasmados en la marca  se convierten en un derecho.

El derecho marcario tiene funciones esenciales en la política comercial de la empresa, porque:

  • Previene el uso indebido por parte de la competencia de los signos que identifican nuestros productos o servicios.
  • Impide los desvíos en internet hacia otros sitios y promoción de la competencia.
  • Permite otros negocios a partir de la marca que optimizan su exposición, el crecimiento en red, y la posibilidad de ampliar los mercados y expandirse hacia otros proyectos.
  • Mejora la posición crediticia de la empresa, y fortalece su situación patrimonial.
  • Aumenta el valor del fondo de comercio.

El derecho de propiedad es  la carta de triunfo en el juego de los signos comerciales, ya que confiere prioridad frente a cualquier otra pretensión y uso en el mercado. Así evita la confusión con denominaciones societarias, imágenes similares usadas en la publicidad, y denominaciones electrónicas y de páginas web que puedan competir por la misma clientela.

El derecho marcario hace posible “la política de branding”, entendida como la posibilidad de agregar al modelo de negocios la promoción y uso de la marca.

En consecuencia, al licenciar la propia marca, o las marcas de productos complementarios, resulta posible crecer en red y aumentar la visibilidad de la empresa, mejorando su proyección en el mercado, en menos tiempo y con mayor alcance.

Finalmente contar en el balance con el derecho marcario permite poner números a ese valor intangible que es la potencialidad del negocio de generar utilidades.

Ello impacta,  sin dudas, en la calificación crediticia, en la capitalización de la empresa y el valor para sus dueños actuales y futuros.

* Ver exiting.com.ar

LILIANA HERS es integrante de CAPS Consultores.
Consultora Senior Especialista en Derecho Societario y Contractual.
Doctora en Derecho Mercantil. Abogada y profesora del departamento de doctorado UBA.
Profesora de grado facultad de Derecho en Derecho de marcas y patentes y Derecho contractual. Integrante de la Nómina de Jurados Académicos del Consejo de la Magistratura de la Nación. Investigadora universitaria en derecho societario.

 

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Dra. Liliana Isabel Hers

Abogada, Doctora en Derecho, titular del posgrado de Derecho y Economía de la UBA, experta en Planificación de Derechos Intelectuales y mecanismos para su explotación y protección.

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